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预售是酒店自救的良方吗?

发布日期:2020-02-27

  疫情影响下,客房闲置,现金流紧张已是酒店面临的普遍性问题。最近,自我游CEO列晓明呼吁中小旅企通过预售开卖旅游产品,“交易型SaaS+服务”数字化营销服务商直客通也在微信推送中提出一系列酒店自救措施,其中也包括了预售。

  预售对于酒店而言,尤其对高端酒店、度假型酒店不是什么新鲜事,每年双11也会进行预售。但在疫情下,虽然操作和内容和平日无异,但目的和性质却完全不同。

  “资金健康时预售是囤积客户,现在预售的现金是救命钱啊!”环球旅讯特约评论员甘圣宏感慨。

  据了解,如今红树林、诗莉莉、高远文旅等酒店集团都推出了酒店预售产品,以远低于平日的价格吸引消费者。

  其中,红树林的“馅饼侠计划”已经推出了五年,但往年的模式是用户支付五千到一万元的押金,一年内免费入住三亚湾及青岛7晚客房,一年后押金全部退回。今年则变为度假、康养和亲子三款馅饼侠产品,最优惠的是299元/天、10天起售的度假馅饼侠。红树林称,平日这款产品约600元/天,现在相当于半价。

  按照红树林的说法,红树林希望能以直接销售的方式回流现金,以优惠的价格吸引消费者购买。除此之外,环球旅讯还发现,红树林的预售产品可以分享,好友购买且订单完成后分享者可获得收益返现,由此促进社交传播。

  那么,酒店预售对于所有类型的酒店都有效吗?没有一点儿风险吗?

  预售以高端酒店为主,有限服务酒店适合培养忠诚度?

  直客通是“交易型SaaS+服务”的数字化营销服务商,帮助高星酒店及景区在微信生态开设官方直销店,大部分客户为五星级或准五星酒店,红树林就是其中之一。

  “春节复工后我们收到了很多客户关于预算不足、收入减少,库存闲置多的问题,我们第一时间为合作伙伴提出了规划建议。”直客通CEO助理朱曦称,目前直客通的合作客户中有100多个酒店客户,共6000多个产品在做预售。

  朱曦见到了不少效果显著的案例。例如,在直客通的合作客户中,有一家山东地区的酒店,自助餐券在两小时内预售7000多张,两天时间里收入达50万元。另有成都的一家酒店,预售房券收入达40万元。

  据朱曦的了解,目前市面上做预售的以高星酒店为主。“从消费场景、配套设施等方面来看,高星酒店和中端、经济型酒店有诸多不同。例如,消费者的在店场景更丰富、时间更长、选择较多,一般会花时间在用餐、康体、亲子娱乐等服务上。这个时候做预售,酒店一般是拿出全年最低价,折扣对于消费者的吸引力还是相当大的。”

  如果非度假型、非高端酒店,如有限服务酒店中的经济型连锁品牌要推广预售产品,尤其是客房产品,朱曦认为,除非是协议客户的固定需求,否则需求不会太大。酒店从业者王爽(化名)则认为,连锁酒店以商旅客为主,出差本身就是公司行为,对商务客人来说预售的意义也不大。

  甘圣宏的说法更加直接:“经济型酒店是刚需,消费者似乎没有必要将下半年的储蓄花在刚需上。”

  “对于规模化、标准化的酒店集团来说,有限服务酒店与其选择预售客房,不如利用这段时间培养会员的忠诚度,从现金流角度来看,售卖高端会员卡、储值卡更加明智。”朱曦建议。

  但这不等于有限服务酒店,尤其是经济型连锁品牌做预售就没戏。

  近期,东呈也加入了预售的行列。东呈表示,预售产品第一批库存只在自有渠道放出,4小时内就销售一空,东呈内部正讨论追加一批库存并上线第三方渠道,但会视接待能力适当收紧推广力度。

  目前以宜尚、柏曼为主打的中端品牌,以精途、城市便捷为主打的经济型品牌都推出了房券。东呈认为,预售是对市场需求做测试的最好方式,一开始会以主力品牌推动,后面会陆续扩充更多的品牌。

  据观察,城市便捷、精途酒店平日在广州、上海、武汉等城市的价格主要在100-300元之间,部分酒店促销力度甚至低于139元,而宜尚、柏曼这两个品牌的价格主要在200-500元之间,优惠幅度远小于高端酒店。

  据悉,目前东呈中端和经济型酒店的房券已经售出近万份,粗略计算,可收回150万的资金。可以看出,预售对资金回笼产生较大的积极作用。

  非刚需产品,消费者愿意囤吗?

  “疫情是短期的,商务市场估计3月初就会有起色,而后会议、度假市场、中端市场、高端市场也会陆续恢复。现在把人管疯了,压制的消费冲动迟早是要释放的,用优惠的价格来锁定未来客户确实可取。”甘圣宏称。

  但王爽站在消费者的角度提出了一个疑问:在这个时期,生活节奏被打乱,消费者是否能接受囤非刚需的产品?

  直客通由数据发现,消费者对预售产品的需求和心态取决于产品的质量和使用条件,因为疫情的时间和产品时间对冲,消费者确实多是观望,但也存在不少销售火爆的案例,例如上面提到的山东和成都的两家酒店。

  直客通为合作伙伴提供了几个建议:

  拉长产品销售期,以前这种大促可能只会持续三两天,但现在可能要延长至一两周;

  拉长使用期,因为疫情还没过去,影响还会持续一段时间,建议使用期为一年或半年;

  提高售后服务的质量,明确疫情影响下的退款、延期标准。

  直客通观察,在这种基础上,消费者购买的可能性会大幅提升。

  在直客通的合作客户中,除了预售客房、餐饮、康乐产品,还有上线外卖服务、预售会员卡、储值卡等自救方式,目前看来以客房和餐饮的预售为主。但朱曦表示,并非每一种自救方式都适合每一家酒店。

  例如,目前直客通的合作客户已经有100家左右上线外卖服务,或者为消费者提供半成品,因为高星级酒店的餐饮客单价较高,效果也比较显著,但周边游的度假酒店就不适合。“外卖服务一般是针对周边居民区比较密集或商务楼宇密集的酒店,非此类型的会议型或度假型酒店因附近人烟稀少,需求量不多,也不好送。”

  风险如何控制?

  2月17日,国家呼吸系统疾病临床医学研究中心主任、中国工程院院士钟南山表示,2月中下旬全国病例数将达到峰值,但并不意味着达到峰值后马上下降。这意味着拐点的出现仍需观察。

  朱曦表示,目前直客通的合作伙伴明面上会说明这类预售产品不可退改,但如果真的受疫情等不可控因素影响,最后也希望能够通过延期、退款的方式解决,具体操作取决于酒店的态度。

  王爽认为特殊时期预售会存在一定的风险,“对于资金实力强的集团而言,如果到时候要退,没问题。但对于资金实力稍弱的,这笔钱可能已经挪作他用,退不回来,而这种情况必然存在。所以到了要退款的时候,这个矛盾一定存在,可能会造成一定的负面效应。还有另一种情况,万一消费者囤了货,公司没扛过来,倒闭了呢?”

  但朱曦认为,这部分的风险是可控范围内的。“对于大集团、大品牌而言,分店众多,不至于说退不了款。而且消费者也一定会衡量这里面的风险,最后还是会呈现大品牌买的人多,单体酒店、品牌效应较弱的品牌买的人少的局面。”

  对比这种风险而言,目前酒店对现金流的需求更加严峻。

  甘圣宏观察,现在酒店囤积的资金至少保证6个月的余地。“恒大都7.5折卖房了,实际上就是地产回收现金。而酒店比房产的情况更严峻,房产不出售起码还在,酒店产品是时效性产品,每一间、每一晚无人入住都是亏损。”

  本次疫情还会给酒店市场带来许多变化。甘圣宏预计,传统酒店的经营压力会进一步加大,甚至会被逼转型或调整;核心区域如长三角城市、珠三角城市的中端有限服务酒店品牌会得到进步强化;许多企业元气大伤,差旅将下调,高端商务等面子消费会弱化。

  无论疫情带来的变化有多大,先熬过这一关是眼前最紧迫的事情。

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