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7天酒店之死:中国酒店业20年乱战惊鸿一瞥

发布日期:2019-07-05

你能够没有听说过郑南雁,但你必定住过或许见过他的7天旅店。

 

郑南雁,7天旅店开创人。这位马化腾的老乡为人低调,表面帅气。卒业于中山大学计算机系,1991年进入广东省经贸委计算中心事情。1993年,他开办劳业电脑软件公司,开辟“千里马”旅店治理体系。2000年,郑南雁偶尔熟悉了携程开创人季琦,随后参加携程担负华南区总经理。

 

两年后季琦分开,前后开办如家、汉庭,郑南雁也在2004年开办7天。固然起步晚,但郑南雁仅用了4年光阴就率领7天在美国上市。2012年,被市场重大低估的7天旅店实现私有化,从美国退市。郑南雁授命于危难之间,率领7天从新转型。

 

郑南雁

 

实在当时7天旅店的成长速率仍然很快,绝大多数公司高管感到经济连锁旅店领有大好远景。郑南雁却看到了不一样的趋向,感到经济型旅店的市场代价将被紧缩。他把“立异”视为7天的核心基因,感到7天的发明力大不如曩昔,必必要冲破。在郑南雁眼里,假如企业一味去躲避危险,不去立异,到头来会承当最大、最不睬性的危险,即“甚么都不做的危险”。

 

在接下来的4年光阴里,郑南雁大马金刀,用惊人的速率把7天从一家经济连锁旅店胜利转型为领有20多个旅店品牌、涵盖旅店、公寓、咖啡连锁的平台企业。会员人数跨越8000万,门店总数跨越3700家。

 

在率领7天旅店往铂涛这个平台型企业转型的过程当中,郑南雁这个IT男出生的企业家精确预见了中国社会花费布局的变更,看准了“花费进级”期间行将到来,用互联网思想对传统的旅店业提议了多重推翻。

 

其时他险些是“冒天下之大不韪”,保持应用其余人看来违反知识和纪律的“品牌先行”哲学,在新的守业平台上胜利孵化出了一系列中高端旅店品牌,把曩昔的7天旅店变成“铂涛团体”下的一个子品牌。

 

7天旅店之死:中国旅店业20年乱战惊鸿一瞥

铂涛旅店团体

 

2015年,中国旅店业巨擘锦江海内团体出资83亿元计谋投资铂涛团体。投资实现后,锦江海内持有铂涛81%的股权。2017和2018年,锦江又对铂涛团体的股分提议收买,今朝锦江海内持有铂涛跨越96%的股分。锦江一跃成为环球最大旅店团体。

 

郑南雁对铂涛团体的愿景自始自终,盼望它成为“体验花费”最有竞争力的公司。

 

懂得郑南雁率领7天停止的转型之役,不只有助于咱们把控中国中高端旅店业的成长趋向和纪律,也能够赞助咱们懂得这位“先见先行”的旅店家的思想逻辑,从而更紧追随花费进级的脉搏,找到新期间的机会。

 

一、放弃麦肯锡,走自己的路

2013年9月,7天旅店开创人郑南雁从嵬峨上的海内咨询业巨擘“麦肯锡”卖力人手中接过一叠厚厚的申报。麦肯锡的报导从某种程度上证明了郑南雁对大方向的断定。该报导指出,从2010年后,中国人均GDP切近亲近一万美元,中国正式进入花费进级期间。

 

就在一年前,7天旅店从纽交所退市。郑南雁原来曾经分开7天,在挪动互联网范畴守业。7天退市后,郑南雁再度回归,此时他对7天的转型曾经有了全新的思绪。郑南雁熟悉到年青人花费习气曾经转变,经济驱动力已从资本、本钱、财产转向用户,互联网公司的本色便是用户办事公司。

 

郑南雁感到,在全新的花费趋向下,80、90后乃至00后的花费者曾经对旅店有了不一样的诉求。功效只是必需,而感情才是刚需。7天旅店与花费者并无感情共识。在新形势下,只要表现花费者代价观和心坎爱好的产物和办事能力历久存在。

 

2006年至2016年中国经济型连锁旅店增长环境

 

麦肯锡给7天旅店开出药方,即在原有的7天框架下成长中端旅店品牌。其余妄图进入中端旅店市场,成长多品牌旅店的同业也是这打法。但对此,郑南雁其实不承认。

 

他感到经济型旅店越胜利,就越不能够在这框架下去做中高端旅店品牌。因为经济型旅店和中高端旅店的运营逻辑完备分歧。7天旅店曾经是经济连锁旅店第一品牌,经济型旅店寻求效力和便捷,中高端旅店寻求的是体验和品牌,二者在DNA上就截然分歧。假如在7天的框架下做中高端品牌,必将被深深入上7天的烙印。

 

郑南雁给自己筹划的计划听下来非常保守。他决议创建全新的铂涛团体,在新团体去孵化中高端品牌,再经由过程铂涛收买7天。铂涛乐意拿出自己的品牌,供给资金、开辟资本、会员体系、供应链、融贷渠道等完备的财产链,和财政、法务等支撑。吸引更多的守业团队参加。

 

他盼望铂涛将来应走轻资产道路,从以投资为主酿成以品牌运营治理为主。终极实现“轻资产、多品牌、环球化”的转型。

 

二、“品牌先行”是甚么鬼?

郑南雁转型的最大阻力,恰好是来自他7天的老手下和老共事。7天旅店做了10年,成为中国经济连锁旅店第一品牌,不停都是做产物为导向,素来没有人提过“品牌”比产物紧张。

 

郑南雁口口声声讲的“品牌先行”让人人感到太虚了。旅店没有,房间也没有,团队也没有,先平空捏几个品牌进去,如许也能行?

 

留意,郑南雁还不是一次推一个品牌,而是一主要推好几其中高端品牌。固然郑南雁也是胜利的守业者,但他素来没有做过中高端旅店,这一口想要吃成瘦子的架式,究竟是否是痴人说梦啊?

 

这些成绩和质疑,实在郑南雁都有自己的思虑。要懂得他,先要弄清楚,甚么是品牌?

 

郑南雁感到传统旅店对“品牌”的懂得曾经过期。他感到品牌是花费者和产物或办事停止雷同的载体,它必需是与花费者心坎爱好完备符合的生活方法或代价观。

 

也便是说:品牌=生活方法=代价观

 

花费者进入旅店体验后,经由过程感触感染旅店的品牌,调性和全方位办事,能力树立心坎的虔诚感。在互联网期间,花费者主权语境下,花费者只忠于心坎,其实不忠于价钱。“沐浴”和“睡觉”这两个根本诉求获得满意后,曾经不足以满意客户和驱动他们的花费决议。真正决议旅店存亡成败的,便是品牌。

 

品牌怎样来?他的思绪是探求准确的开创人。

 

郑南雁

 

从2013年开端,郑南雁花了整整泰半年的光阴,探求对品牌有感到的开创人来给自己创建新品牌。他对品牌开创人的要求是必要分外推重某种生活方法,并且能够将它产物化。

 

他详细重视两点:商品观点的贸易逻辑能否树立?创世团队能否发自心坎地酷爱新品牌?

 

对付适合的人选,郑南雁乃至都不在意他们曩昔是否是有旅店业从业阅历。

 

好比起初参加铂涛,创建麗枫旅店的郝建鹏,便是打扮筹划师出生。而铂涛看中的,正好便是他的跨界能力。麗枫旅店主打温馨观点,抉择薰衣草味为旅店的特点。旅店应用中国最好的床垫,五星级旅店的布草,双控温面板,主动窗帘。从形、声、色、味、气五个方面打造温馨观点。所有房间都配氛围净化器,让人感到到镇静,筹划简洁,很好地满意了年青的新中产花费者的旅店体验需要。

 

麗枫旅店树立后成长迅猛,第一年签约跨越100加,两年内签约跨越300家,停业跨越100家。

 

7天旅店之死:中国旅店业20年乱战惊鸿一瞥

麗枫旅店

 

另一个品牌,喆啡旅店的品牌开创人是香港人许冠雄。艺术筹划业余卒业,打扮前卫,用咖啡文化作为旅店的核心元素。这类旅店+咖啡馆的形式在中国遍地开花,2018年岁尾,喆啡旅店曾经在天下停业跨越200家。

 

这此中还有一个非常有意思的数据,据统计,喆啡咖啡店2018年均匀天天耗费美式咖啡数目11042杯,整年新颖咖啡豆耗费量将跨越40吨。如斯庞大的咖啡花费数据,曾经和行内著名的连锁咖啡店不相手足。

喆啡旅店

 

2013年7月17日,铂涛旅店团体横空出世。在树立典礼上郑南雁推出四个旅店品牌。铆足了劲要搞出点花样。

 

三、体验经济的十大特性

本文开篇我曾提到,郑南雁盼望铂涛团体成为“体验花费”最有竞争力的公司。究竟甚么是“体验经济”?

 

体验经济是发生在以商品缺乏为特点的农业经济、以商品丰硕为特点的工业经济和以办事为中心的办事经济之后的一种社会经济状态。体验经济是一种融入式的花费状态。

 

引导7天旅店停止转型的郑南雁感到旅店业曾经进入“体验化”、“场景化”的阶段。作为花费者在旅途中耗费光阴最多的空间,它是一个体验花费的“集线器”,链接了一群有雷同档次和风格的人。

 

美国作者B. Joseph Pine在其著述《体验经济》中做了总结

 

1、终端性:体验经济着重于争取花费者。聚焦花费者的感触感染,存眷最核心、最前沿的战役

 

2、差异性:工业经济和商品经济寻求标准化,体验经济正好是对工业经济的否认,因为每一个花费者需要是千差万其余。

 

3、感官性:从五官增长体验维度,好比适口可乐的流水线瓶的外形,五星级旅店的特其余香味。

 

4、知识性:重视办事的文化内涵,好比许多苹果店会开收费的软件课程,教人如何在iPhone和Macbook上编纂食物和图片,我每次都邑看到学得兴趣盎然的苹果用户。

 

5、延长性:好比海底捞的美甲办事。

 

6、介入性:近年中产阶级很爱好的农场果园摘草莓活动。

 

7、赔偿性:对付不满意的办事实时赔偿、退款。

 

8、经济性:因为搜刮极端方便,花费者会随时比拟价钱。

 

9、影象性:留下美妙回想是胜利的花费经济的紧张成果。哪怕分开了,你也会记得此次体验。好比为甚么有人会一次又一次地域某个处所观光?必定是因为让他难忘的体验。

 

10、干系性:企业尽力冲破一次性的干系,成长历久干系。好比经由过程充值卡、会员制等。如今亚朵旅店乃至会让用户成为它的投资人。

 

四、谁在意是否是直营?

从花费者的角度动身建品牌,你爱好甚么口胃,自己挑。这在体验经济期间,是非常顺畅的逻辑。但是郑南雁发明,其实不是所有的共事都懂得他。

 

更多同业创建新品牌的弄法照样以工业化的方法延长-复制-扩展。他感到中高端旅店的竞争力在于品牌和办事,假如用经济连锁旅店的团队去创建和运营中高端,无疑死路一条。

 

郑南雁的打法是用品牌众创品台孵化新品牌。如许做的上风是他能够不动7天旅店原有的治理布局,公司只要要对每一个品牌投入约200万美元。额度不大且危险可控。

 

新品牌的股权布局以下:新团体公司持股60%,团体高管持股20%(此中15%都是郑南雁自己持股),守业团队持股20%,所持股分以出资额占比为准。如许的筹划是为了让守业团队宁神,铂涛毫不仅是财政投资人,而是和人人一起守业。

 

铂涛的品牌构建实践分三步走:一是品牌定性、定调,确认代价主意和产物界说;二是品牌营销与流传、三十品牌运营和治理。

 

在众创平台推出新品牌的形式敲定后,郑南雁指出,始创品牌实现与消目的费者的雷同,定性和定调后,就能够用轻资产方法推动品牌加盟。

 

这受到了包含守业团队在内的其余人的否决。他们感到这类形式太虚,纯洁在讲故事,并且在旅店行业没有先例。人人都是先建直营店,把品牌打进去,再逐步推动加盟。

 

2019铂涛风气展开幕式约请柳岩介入

 

郑南雁用第一性思想准则思虑。他感到花费者不关怀旅店是否是直营,只关怀品牌的代价主意能否与自己心坎爱好同等。建直营店也是为了吸引投资人,投资人也是投花费者爱好的品牌。

 

郑南雁因此保持以“轻资产”的形式疾速扩展。对守业团队采用了“边压服边压抑”的方法来推动。

 

固然他自己曾经跳离了经济连锁旅店的竞争逻辑,进入挪动互联网期间,花费者主权语境下的竞争逻辑,郑南雁的许多共事,包含新品牌的守业团队尚未跟上。

 

究竟对人挑衅最大的,不是经济变更、技巧变更,而是世界观的变更。

 

各个地域中高端旅店比较环境

 

五、最大的竞争敌手是OTA

2019年5月,被称为旅店届拼多多的,印度最大经济连锁旅店OYO,发布每一年向美团付出保底4亿元(每家店5万元,8000家旅店)的通道费;每一年向携程付出快要2亿元的通道费。除此之外,OYO仍将向美团和携程其余付出约20%的佣金。

 

这则消息暴显露的是渠道对经济连锁旅店的致命节制。而郑南雁早在2013年,就在一次行业大会上灵敏地指出,旅店团体将来最大的敌手是OTA。OTA在让花费者赓续“便宜”订旅店的同时,也伤害了旅店好处,弱化了旅店的共性。

 

他感到只要共性化品牌的胜利塑造能力吸引花费者在花费过程当中主动探求产物,而非仅寄托OTA的保举。

 

在7天旅店期间,郑南雁比同业更早存眷到了会员的紧张性。海内前几大旅店中,间接投资建旅店的数目只占5%-10%。以希尔顿旅店为例,环球打理着4000多家旅店,只要147家是自己购置或许租用地皮物业,并且都是在高端品牌。这类只输入品牌和治理履历,来扩展门店的轻资产形式在曩昔几十年分外风行。

 

但郑南雁感到假如自己一昧进修海内旅店,只存眷运营和品牌,不存眷用户,那末会挥霍7天旅店原有的抢先全行业的会员体系,也会继承被OTA操纵运气。

 

如今,中国经济连锁旅店团体对经由过程做自己的平台,来节制客户,曾经杀青共识。

 

就拿锦江的微弱敌手,季琦开办的“华住会”来讲。华住会今朝曾经吸引了跨越1.3亿会员。APP用户已达3614万人。这些App用户在2019年第一季度会员进献了华住会跨越76%的间夜量(间夜量=入住房间数*入住天数)。华住团体整年跨越84%的间夜量经由过程自己直销渠道贩卖。

 

2014年5月,铂涛团体把会员体系7天会进级为“铂涛会”。其时铂涛会曾经有跨越8000 万会员。进级后的铂涛会功效曾经和曩昔的7天会完备分歧。

 

曩昔7天会只卖力给会员发积分,进级后的“铂涛会”对花费者卖力,纰谬某个品牌的红利卖力,险些自己便是一个自力的OTA。

 

2014年9月,铂涛会做了几件极端具有争议的事,一是推出“不爽,就免单!”的活动,倒逼办事品德。因受到各个品牌的抵牾,此活动对金卡会员凋谢。丧失由会员营业事务部承当一半,另一半由门店承当。第二便是把铂涛体系外的,口碑精良中高端旅店接入铂涛会的预订体系。并且纰谬这些互助旅店收佣金。

 

这些保守的举措在一些7天旅店的治理层看起来便是疯了。但却获得了郑南雁的大力支撑。

 

经由过程自己孵化中高端旅店品牌,并且接入内部旅店资本,铂涛会赓续地在造就会员在其体系中花费中高端旅店的习气。

 

如今“铂涛会”会员数曾经跨越一亿。

 

六、先见者的机会

依据上海锦江海内旅店团体2018年的财报,旅店在环球领有或治理的已停业旅店曾经有7537间,客房总数有76万多间。这此中铂涛团体进献了5636家旅店(此中直营店393家)和约50万间房。

 

固然财报没有表露各旅店的红利细节,但咱们能够从”开店数”等几个紧张的数据断定铂涛旗下各品牌的活气和康健。郑南雁打造的那些中端旅店如今活得如何?

 

停止2017年12月31日,铂涛旗下的麗枫旅店在天下开店411家,喆啡旅店161家,希岸旅店有140家。2017年铂涛旅店的均匀入住率到达了81%,低于2016年的83%,但均匀房价为158元,高于2016年的148元。

 

据中国饭店业协会颁布的《2019中国旅店连锁成长与投资申报》,2005年到2016年,天下经济型连锁旅店增长了44倍。从2016年开端,经济型连锁旅店的增长开端下滑。停止2019年1月1日,天下经济型旅店客房同比增长20.04%,弱于中端旅店57.24%的增速。

 

站在2019年再回看郑南雁在2013年作出的成长多品牌、紧缩经济连锁旅店的决议,你不能不感叹他的先见性。

 

中端旅店竞争非常剧烈,既有三大旅店团体的存量,也有亚朵如许半路杀进去的黑马。

 

锦江股分表露的数据表现,2018年旗下新开旅店范例正往中高端歪斜。其净停业中端旅店799家,而经济型旅店净停业数目为-50家。此中,七天系列旅店整年净停业-142家,从2017岁终的2468家减至2018岁尾的2326家。

 

也便是说仅2018年一年,就有142家7天旅店闭门停业。

 

再来看看以汉庭为“国家栋梁”的华住团体。同样因此经济连锁旅店发迹,如今的华住曾经周全往中高端旅店转型。该团体估计2019年新开800-900家旅店,此中75%-80%为中高档品牌。而华住旅店的履行副总裁夏农发布,将来5韶华住筹划开设500家高端旅店。终极盼望经济型、中端和高端旅店对付利润的进献占比将到达1:1:1。

 

2019年,跟着宏观经济上行,整体增长放缓,旅店行业受到了最间接的打击。2019年第1季度,锦江旗下的旅店运营子公司录得净支出人民币33.37亿元,同比增长2.7%。但哪怕是在2019年第1季度整体上行中,中国的中端品牌仍然比经济型旅店展示出了更高抗危险能力。前者Rev PAR同比降低1.2%,而后者Rev PAR则同比降低6.9%。

 

七、成长的懊恼

中国80后穷门生开端住旅店的时刻,正好是如家、7天,锦江之星突起的时刻。事情后,有了支出,这一代人逐步开端有机会住一些中高端、乃至奢华的旅店。而自己家庭前提就比拟良好的许多90后、00后,能够都没有住过一天7天或如家,就间接进入了中端旅店的花费群。

 

跟着国人经济支出和花费习气的深入变更,中国的旅店从业者也阅历着自己的转型。

 

数据表现,中国奢华旅店的入住者中90%都是中国人。然则中国的高端旅店市场历久以来,不停被海内旅店品牌所盘踞。精良的中国人能够把经济连锁和中端旅店做到极致,为甚么就不能打造自己的高端旅店品牌呢?

 

这实在也是中国旅店从业者不停以来对自己的魂魄拷问。

 

中国旅店业的领军者,近年来纷繁提议从经济型旅店向中端转型,向高端进军。经由过程自建品牌、外洋收买、结合运营等推动往中高端前进的措施。这将不仅仅是中国本钱出海,也代表着中国文化、运营能力、科技和软气力的输入。

 

至于提早看到这一将来的郑南雁,仍然过着自己的如意人生。

 

他感到从中历久来看,足球是体育范畴里最平安的投资。足球是第一大活动,并且中国的足球位置比拟低,回升空间就大。只要有球迷,就有市场。郑南雁从小爱踢球,如今他想投入更多光阴做青少年足球培训。

 

至于铂涛,郑南雁盘算一步步淡出。铂涛的新客人锦江是国企,而郑南雁的自我评估是“不太守规矩”。他说自己爱好美食、琼浆,爱好“一切不严正的器械。”

 

郑南雁并未完备分开旅店行业。他今朝照样海内最大规模的集中式长租公寓守业名目“魔方生活”团体的董事长。“魔方”在2009年从南京起步,一起估值已超10亿美金。

 

郑南雁如许总结如今的自己。

 

“昔时7天险些所有的发明都是围绕着快。如今全部中国社会不一样,那种很快赢利的机会也没了。但如今我不着急了。”

 
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